Paliaga: Samo grad sa vizijom vlastitog razvoja može uspjeti
Gradonačelnik Rovinja u intervjuu za „Glas Istre“ o brandiranju Rovinja
ROVINJ – „Jedan od pravih smjerova za gradove, da bi postigli konkrentsku prednost i postali prepoznatljivi u svjetskoj borbi lokacija, jest postati toliko snažan i sposoban da vodstvo grada uspije privući i zadržati najbolje organizacije, profesionalce, stručnjake i investitore“, kazao je gradonačelnik Rovinja Marko Paliaga u samom uvodu za intervju s Glasom Istre.
Naime, novoizabrani gradonačelnik IDS-a Marko Paliaga, osim što je doktor znanosti, stručnjak je za brandiranje gradova i urbani marketing, a jedan je od rijetkih gradonačelnika kojemu je razvoj grada struka. Paliaga je prije doktorata magistrirao na temi strateškog urbanog marketinga pa je tako cijeli svoj višegodišnji znanstveni rad zapravo fokusirao na pitanju kako djelotvorno i brzo djelovati odnosno kako primijeniti dobro poznate marketinške i managerske koncepte iz poslovnog svijeta na djelovanje i rad gradske administracije.
Iskustva koja je kroz taj znanstveni rad stekao imao je prilike koristiti kao jedan od najbližih suradnika donedavnog gradonačelnika Giovannija Sponze, kao pročelnik za komunalni sustav te donedavno i direktor Komunalnog servisa. Od posljednjih lokalnih izbora u procesu brandiranja u kojem je Rovinj odmakao daleko ispred ostalih hrvatskih gradova, sudjeluje kao prvi čovjek grada. Sam kaže da je i dosad u suradnji sa svojim prethodnikom imao prilike raditi na implementaciji nekih od ideja na kojima se temelji njegov znanstveni rad.
- Vjerujem da će mi moje znanje pomoći i na poziciji na kojoj se sad nalazim i to najviše na način da se razumijem sa glavnim sektorima, da mogu kvalitetno odgovoriti na zahtjeve što treba ili što ne treba napraviti i da shvaćam što nam je obaveza da napravimo da bismo taj naš rovinjski brand dalje razvijali i promovirali, istaknuo je gradonačelnik Paliaga.
Intervju u cijelosti pročitajte u nastavku.
Koliko vam je vaša struka i znanstveno bavljenje ovim pitanjima prednost sad kad ste gradonačelnik?
- To je zapravo velika prednost, to što sam dobio priliku operativno realizirati projekte i implementirati neka saznanja koja sam stjecao kroz formalno obrazovanje. Najgore je baviti se nečim što ne razumiješ, ali ako imaš podlogu onda znaš zašto moraš urediti trg, znaš zašto ti nešto mora biti prioritet i znaš zašto moraš držati neke usluge skupima. Zato što si tako pozicioniran i ne smiješ odstupiti od toga jer odstupanjem rušiš konkurentnost i smanjuješ na kraju posredno i neposredno prihode svojih građana. Danas smo u poziciji da u Rovinju svi razumiju to „zašto“, a razumiju iz razloga jer za sada svi od toga imaju koristi. O vrijednosti destinacije u Rovinju se priča već 15 godina i Grad je sve to vrijeme projektima pratio turistički rast i razvoj. Gledali smo da svaki projekt za nas bude na neki način prihodovno neovisan i isplativ. Tako namjeravamo raditi i u budućnosti.
Globalizacija je utjecala na konkurentnost, pa tako za osvajanje tržišta nije više dovoljno samo imati proizvod solidne kvalitete i pristupačne cijene već je presudno postalo imati dobar brand?
- Branding i marketing gradova posljednjih su godina u zapadnim zemljama, pa i u nas, postali tema o kojoj se često raspravlja u gradovima, općinama, različitim udruženjima, javnosti i medijima te na različitim državnim razinama. Danas je svakako glavna problematika svih gradova kako efikasno i brzo djelovati, kako se prilagoditi stalnim promjenama na tržištu, kako biti konkurentan te postati prepoznatljiv i jedinstven.
Koji su tome razlozi?
- Pa prije svega u uvjetima globalne konkurencije, globalnih financija i ukupno globalne tehnologije sve je teže plasirati i „prodati“ određeni proizvod. Brandovi u tome pomažu. Oni i služe bržem prepoznavanju određenog proizvoda ili usluge, ocijeni kvalitete, lakšoj percepciji i odabiru. Isto je i sa gradovima. Neovisno o kojem je gradu ili lokalnoj ekonomiji riječ, svi se gradovi danas na globalnom tržištu moraju „boriti“ sa svojom konkurencijom za ograničeni broj stranih ulaganja, ograničeni broj financijskih sredstava i slično.
U pravilu je globalizacija dovela do toga da se svi mogu natjecati i biti dostupni. U prenesenom smislu to znači da unazad dvadesetak godina gradovi nisu imali takve probleme kao danas. Turista je u pravilu uvijek isti broj na globalnoj sceni s određenim rastom od recimo nekoliko postotaka godišnje i za njih se bore gotovo sve zemlje ovog svijeta, gotovo svi gradovi. U tom smislu biti prepoznatljiv, garantirati određenu kvalitetu, biti jedinstven po nečemu osigurava konkurentnost i prihode.
Koji bi gradovi mogli biti dobar primjer po načinu na koji su uspjeli odraditi taj posao?
- Dobri primjeri u svijetu su Šangaj, Glasgow ili primjerice Hong Kong. Šangaj, koji je bio poznat kao centar proizvodnje imitacija poznatih marki proizvoda, morao je napraviti drastične promjene te je pokrenuo reformu koja je uključivala podučavanje šangajskih poduzetnika kako stvarati brandove. Zahvaljujući toj reformi, usmjerenoj na izmjenu lokalne ekonomije, Šangaj je kao grad, proizvodeći vlastite svjetski poznate brandove, i sam postao brendom. Između ostalog, u Šangaju su zaključili da je grad premalo „zelen“. Drastičnim metodama i spremnim projektima izgradili su vrhunske parkove i grad učinili prihvatljivijim, prepoznatljivijim i ugodnijim za dolazak turista i brojnih poslovnih partnera povezanih sa njihovom lokalnom industrijom.
Za razliku od njega, Glasgow je svojom krilaticom „Škotska sa stilom“ 2004. godine lansirao svoju branding kampanju. Brandiranje je obuhvatilo obrazovanje, turizam, trgovinu, promet i investicije. Brand Glasgow stvaran je na temelju racionalnih i emocionalnih elemenata. U racionalne elemente spadalo je vizualno bogatstvo Glasgowa kao najbolje očuvanog viktorijanskog grada u Velikoj Britaniji i naslijeđe poznatog škotskog arhitekta i dizajnera, Charlesa Renniea Mackintosha. Tome je dodana emocionalna komponenta koju su činili duh grada i njegovi stanovnici poznati po humoru na vlastiti račun, otvorenosti, kozmopolitskom stavu te dubokom osjećaju za „poštenu igru“.
Hong Kong je pak svjetski poznati brand, grad investicije i trgovine, grad pregovora, riječ je o svojevrsnim vratima Azije, odnosno vratima za poslovanje u Aziji.
New York je vjerojatno jedan od najpoznatijih brandova, grad svih mogućnosti. Taj grad je 70-tih godina imao velikih problema s kriminalom i sigurnosti. Tadašnji gradonačelnik Giuliani sa sloganom „I love NY“, promovirao je ne samo da svi trebaju voljeti grad, već i njegovu multikulturalnost i njegovu uspješnost. Promovirao je da se bez obzira na spol, vjeru ili dob u New Yorku može uspjeti, ali u isto vrijeme je potencirao „I love NY“, odnosno ideju: prijaviti ću zločin i želim veću sigurnost. I uspio je u tome. Kod brandiranja svaki grad može imati određenu strategiju kome se obraća i kako se želi pozicionirati.
Kakva je situacija u Hrvatskoj?
- U Hrvatskoj je nekoliko gradova napravilo male pomake, prije svega Rovinj koji prednjači u tome i koji ima jasno zacrtanu viziju razvoja zasnovanu na elitnom turizmu, te u tom smislu razvija infrastrukturu, društvenu i kulturnu nadgradnju i naravno gradi visoki stupanj suradnje s lokalnom turističkom privredom. Rovinj je danas brand u Hrvatskoj i izvan granica zemlje, svi su za njega čuli i komunicira dobro. Svi znaju da je to nešto skuplja obiteljska destinacija, s većom kvalitetom smještaj, znaju da je grad uređen i da ima dobre bazne usluge. Rovinj, kao i Dubrovnik su brandovi, ali ne isključivo kao rezultat branding procesa gradskih uprava, već skupa različitih organizacijskih i upravljačkih pokušaja od turističkih zajednica i turističkih poduzeća preko ulaganja i promocije. Kao rezultat svega toga stvorila se priča koju su u Rovinju prepoznale gradske strukture, te su u tu priču uklopili svoja investicijska ulaganja.
Na koji način jačati i dalje promovirati taj već prepoznatljiv rovinjski brand?
- Kao što se smještaj označava zvjezdicama, pa gost i prije dolaska zna što može očekivati, tako i za grad moraju postojati određeni standardi kojih se svi moraju pridržavati. Zato je moj koncept oko brandiranja uvijek bio da sve treba biti usustavljeno i da ne smije ovisiti samo o gradskoj administraciji već o svim sudionicima. Svi zajedno moramo se odlučiti u kojem smjeru želimo grad razvijati što svatko treba učiniti da bi se to postiglo. I onda ne bi trebali imati problema komunicirati pojedine odluke građanima, kao primjerice nove cijene za odvodnju.
Zašto? Zato što je Grad razvijen, imat bogat proračun, sređuje se novih 25 km kanalizacije, Europska unija projekt sufinancira sa 70 posto bespovratnih sredstava i mi smo ti koji želimo svoj akvatorij maksimalno zaštiti. Zato što smo Rovinj, zato što smo destinacija s pet zvjezdica i ponašamo se u svim standardima u skladu s tih pet zvjezdica. Mi ćemo imati najskuplji uređaj, čistu vodu iz uređaja i nećemo ništa ispuštati u more zato što mi u Rovinju želimo takav razvoj i spremni smo to platiti. Onda i svaki apartman u Rovinju vrijedi više jer ima zelenu zvjezdicu, a vrijednost i image brand raste u skladu s cijelim turističkim razvojem. Zar ne bi bilo suludo graditi nekakav podmorski sustav ispust i ispuštati fekalije u more na nekoliko kilometara od plaže u koju se ulaže 20 milijuna kuna? Zbog toga svi proizvodi kako gradski, tako i ostali moraju pratiti kvalitetu onoga što nosi najveći prihod, a to je u Rovinju trenutno turizam.
Je li još neki od hrvatskih gradova na pozitivnom tragu kad je riječ o brandiranju?
- S brandiranjem je započeo i Grad Varaždin, ali po mom mišljenju nedovoljno. Varaždin je krenuo kao i većina od vizualizacije, kreiranja znaka branda, slogana, odabira nekih promocijskih sredstava i slično. Suština brandinga je u potpunosti izmijeniti vlastiti proizvod, njegovu kvalitetu, sadržaj, dizajn, izgled. Dakle, nije dovoljno unajmiti agenciju, te očekivati da će ona izraditi određeno kreativno rješenje. To je loš pristup.
Svaki grad za sebe prije svega mora odrediti svoju viziju i svoje ciljeve te načine na koje će ih ostvariti. Rijeka sebe primjerice vidi kao svojevrsna „morska vrata“ za gospodarstvo Hrvatske i gospodarstvo istočne Europe. U tom smislu ona mora izmijeniti i prilagoditi određenu infrastrukturu, izgraditi lučke terminale, pripremiti turistički, kongresni i ostali smještaj za poslovne partnere, pokrenuti niz kulturnih i alternativnih događanja vezanih za privredu i razvoj, te organizirati sajmove i povezane događaje na koje će privući partnere iz cijelog svijeta.
Tek tada, kada su sigurni u svoju prepoznatljivost, mogu, a vjerujem i hoće, objediniti sve to pod zajednički znak, ime, boju, dizajn, glazbu, brošure ili zastavu. Loš proizvod sa najbolje kreiranim logom uvijek ostaje loš proizvod i loš brand!
Zašto se brandirati?
- Što smo više povezani međusobno, što više surađujemo, što više trgujemo, to smo jedni drugima veći konkurenti. Što je ekonomija otvorenija, ona je i izloženija domaćoj i stranoj konkurenciji. Ulazak u EU prije svega podrazumijeva slobodu kretanja kapitala, radne snage, informacija. Članstvom u Uniji svi smo u poziciji da možemo tražiti određena sredstva, natjecati se za privlačenje određenih industrija i ulagača, za privlačenje turista, stanovništva i oskudne resurse.
Za sada već dobro uhodani gradovi nam nisu spremni to prepustiti, a niti dijeliti sa nama. Moramo biti svjesni da će naši konkurenti činiti sve da im se sadašnji odnosi snaga na lokalnom nivou ne poremete. Samo dobro brandiran, prepoznatljiv i kako volim istaknuti, grad sa vizijom vlastitog razvoja i kanaliziranim sredstvima u tako što može uspjeti. Samo najjači i najspremniji mogu opstati – ideje pokreću ekonomiju i svijet. Ako imamo ideju gdje želimo biti i kako ćemo to ostvariti to će se i obistiniti. Jednostavno, moramo svi zajedno željeti biti bolji i uspješniji od drugih i tada ćemo u tome i uspjeti.
Mislim da brandiranja gradova ne treba biti bauk. Nije to ništa ekstra ili ništa posebno. Prije svega potrebno je znati što želimo od svog grada, što od njega očekuju naši stanovnici, naši gosti, potencijalni ulagači. Kada to znamo već smo djelom ušli u proces brandiranja. Svatko tko ima iskustvo u brandiranju može pomoći i doprinijeti svojim znanjem u razvoju i brandiranju naših gradova.